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夏天多巴胺、秋冬美拉德、春日薄荷曼波……美妝流行趨勢(shì)此消彼長(zhǎng)，每個(gè)月甚至每隔幾天就會(huì)出現(xiàn)一陣新風(fēng)向。隨著行業(yè)的快速變動(dòng)，美妝品牌用戶也呈現(xiàn)出獨(dú)特的“多品牌偏好”消費(fèi)特征，特別是在選購(gòu)彩妝類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇當(dāng)下的爆款，而非執(zhí)著于單一品牌。
相較其它行業(yè)，美妝品牌的用戶心智培育更難，用戶忠誠(chéng)度也更低。尤其是當(dāng)前的Z世代消費(fèi)者，能打動(dòng)他們的并不僅僅是單一的產(chǎn)品或價(jià)格，而是包含了產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等多種元素在內(nèi)的情感體驗(yàn)，這種綜合性考量使得他們?cè)谶x擇品牌時(shí)跨度更大。
那各大美妝品牌應(yīng)如何培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶？本期最佳實(shí)踐，我們將深入探討如何基于品牌心智培養(yǎng)和私域沉淀，與用戶建立熱烈而忠誠(chéng)的連接。
｜品牌心智培養(yǎng)
· AI標(biāo)簽培育忠誠(chéng)客
· 巧用權(quán)益“粘”住客戶
｜忠客私域沉淀
· 1V1客戶專屬服務(wù)
· 精準(zhǔn)追蹤客戶行為軌跡
· 裂變助力挖掘潛在忠客
塑造品牌心智的雙核引擎
｜AI標(biāo)簽錨定忠誠(chéng)客
培育用戶忠誠(chéng)最關(guān)鍵的一點(diǎn)是先弄清楚客戶是誰(shuí)，然后才是品牌如何為他提供需要的服務(wù)。過(guò)去，美妝品牌主要通過(guò)人工自定義標(biāo)簽，基于直播下單客戶、大促新客、多次復(fù)購(gòu)客戶等指標(biāo)來(lái)圈選人群做觸達(dá)，一般這種形式的進(jìn)店率能達(dá)到15%+。
某品牌基于pg的AI標(biāo)簽?zāi)芰?，細(xì)化各類用戶標(biāo)簽，把不同平臺(tái)、渠道、活動(dòng)引入的用戶進(jìn)行自動(dòng)篩選打標(biāo)，繼而通過(guò)數(shù)據(jù)與標(biāo)簽，測(cè)算用戶二購(gòu)概率。品牌圈選出二購(gòu)概率60%以上的高潛力用戶群體，進(jìn)行再觸達(dá)，成功將進(jìn)店率提升至25%+。
AI標(biāo)簽補(bǔ)充了人工未圈選到，但近期轉(zhuǎn)化率較高，且具備長(zhǎng)期價(jià)值的消費(fèi)人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，AI打標(biāo)比人工自定義標(biāo)簽圈選人群的轉(zhuǎn)化率提升了近1.5%。
｜用權(quán)益“粘”住用戶
對(duì)于品牌而言，打造會(huì)員權(quán)益可以增強(qiáng)品牌與用戶之間的連接，通過(guò)日常不斷的權(quán)益刺激，激發(fā)消費(fèi)者的多次購(gòu)買，在“發(fā)放權(quán)益——刺激購(gòu)買”的正循環(huán)中將更多的單次客培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶。
針對(duì)不同等級(jí)、不同平臺(tái)的會(huì)員，美妝品牌通常會(huì)通過(guò)打造卡券發(fā)放、積分兌換、生日禮品等多種權(quán)益模式，鞏固品牌與用戶之間的連接。
· 卡券權(quán)益
卡券可以讓用戶體驗(yàn)多元化的品牌福利，基于尊享權(quán)益提升用戶對(duì)品牌的好感度，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
某美妝品牌基于pg，精心打造了一個(gè)集合全渠道卡券類型的會(huì)員一站式品牌福利體驗(yàn)陣地，可以清晰地展示用戶的權(quán)益卡券和服務(wù)卡券信息，讓用戶隨時(shí)掌握自己的福利情況，手動(dòng)領(lǐng)取增強(qiáng)用戶權(quán)益心智。此外，該卡券中心還集合了專屬下單、隨單加贈(zèng)、線下門店核銷等多種核銷方式，為用戶提供了靈活便捷的卡券應(yīng)用場(chǎng)景。
· 積分權(quán)益
積分是鏈接忠誠(chéng)客戶的重要紐帶。在會(huì)員積分與產(chǎn)品銷售的巧妙聯(lián)動(dòng)上，某彩妝品牌設(shè)置了獨(dú)特的積分兌換規(guī)則。即會(huì)員在兌換禮品后的24小時(shí)內(nèi)訂購(gòu)了正裝產(chǎn)品，即可在確認(rèn)收貨48小時(shí)內(nèi)聯(lián)系客服退積分換禮的運(yùn)費(fèi)。這一玩法不僅提升了會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)，也有效地促進(jìn)了訂單的轉(zhuǎn)化。在618期間，該彩妝品牌成功吸引了2萬(wàn)多用戶參與積分兌換，共計(jì)消耗了超過(guò)15萬(wàn)會(huì)員積分。
· 生日權(quán)益
為會(huì)員打造生日權(quán)益，讓會(huì)員切身感受到品牌關(guān)懷，也是眾多品牌鞏固忠客的重要手段之一。在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，品牌常按會(huì)員等級(jí)設(shè)置不同的生日禮權(quán)益，讓等級(jí)更高的會(huì)員有尊享感，進(jìn)而吸引會(huì)員購(gòu)買升級(jí)。
某個(gè)護(hù)商家就非常注重會(huì)員生日權(quán)益的打造，僅僅在618期間，該商家的生日禮專區(qū)就吸引了近4萬(wàn)人訪問(wèn)，近3萬(wàn)用戶登記了詳細(xì)的生日信息，并直接促成了5000多個(gè)消費(fèi)訂單。 該活動(dòng)的成功之處在于巧妙的聯(lián)動(dòng)策略，例如，該個(gè)護(hù)商家設(shè)置了生日禮贈(zèng)會(huì)隨滿足一定金額條件的訂單一同發(fā)出，從而有效促進(jìn)了會(huì)員復(fù)購(gòu)。
打造私域增長(zhǎng)閉環(huán)
在公域以外，私域也是眾多品牌獲取忠誠(chéng)用戶的主戰(zhàn)場(chǎng)。日常，很多美妝品牌會(huì)通過(guò)付費(fèi)投放、線下招募等方式，將獲取的公域用戶沉淀在私域，并對(duì)忠客私域進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，打造公域到私域的增長(zhǎng)永動(dòng)機(jī)。通過(guò)1V1客戶服務(wù)、追蹤客戶行為、流量裂變等方式，深度維護(hù)客戶關(guān)系，建立完善的忠客私域運(yùn)營(yíng)體系。
相比公域，1V1的私域客戶服務(wù)具備更方便、快捷、可靠的特點(diǎn)，可以更好地將用戶培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶。尤其在美妝行業(yè)，想象一下，當(dāng)一位消費(fèi)者對(duì)某款新產(chǎn)品的材質(zhì)是否適合自己的膚質(zhì)感到猶豫，或者對(duì)產(chǎn)品型號(hào)的特點(diǎn)和使用手法心存疑慮時(shí)，這種不確定性很可能會(huì)阻礙她們的下單決心。而1V1的客戶服務(wù)則能夠迅速、準(zhǔn)確地解答消費(fèi)者的每一個(gè)疑問(wèn)，并提出打造完美妝容的專業(yè)建議，讓消費(fèi)者心中的疑慮煙消云散。這種情況下，1V1咨詢就是促進(jìn)用戶下單的“最后一公里”。
此外，為了更好地滿足各類用戶的需求，品牌客服可以根據(jù)高消費(fèi)會(huì)員、基礎(chǔ)活躍會(huì)員、入會(huì)未購(gòu)人群進(jìn)行分層聚類運(yùn)營(yíng)。某國(guó)貨彩妝品牌在這方面頗有心得，例如，針對(duì)高消費(fèi)會(huì)員，客服會(huì)直接在私域發(fā)放大額福利券，用大額的優(yōu)惠券激發(fā)會(huì)員二次或多次復(fù)購(gòu)；針對(duì)入會(huì)未購(gòu)人群，則發(fā)放無(wú)門檻券，主要刺激用戶進(jìn)行首次消費(fèi)，打造從認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)到復(fù)購(gòu)的忠客培育體系。
為了與用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，該品牌配置了多種互動(dòng)場(chǎng)景。例如，當(dāng)新用戶關(guān)注品牌的公眾號(hào)或加入企業(yè)微信時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎信息，引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌設(shè)計(jì)的互動(dòng)頁(yè)面，如產(chǎn)品試用申請(qǐng)、膚質(zhì)測(cè)試等。
｜ 裂變助力挖掘潛在忠客
裂變不僅可以幫助美妝品牌吸引新用戶，口碑傳播和社交分享的特點(diǎn)也更有利于將普通的購(gòu)買用戶培養(yǎng)為忠誠(chéng)客戶。
