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受限于逐年下滑的出生率，母嬰傳統(tǒng)品類似乎邁入了低增長時代。而與此同時，隨著新一代父母受教育程度和可支配收入的提升，母嬰消費者科學(xué)育兒投入在增加，他們更傾向于精專的垂類產(chǎn)品，也愿意為產(chǎn)品及服務(wù)支付溢價。
內(nèi)外加壓、競爭加劇的背景下，母嬰品牌還面臨著一個特有的痛點。相比于其他行業(yè)五年、十年換一批消費者，母嬰類目因用戶迭代速度快、消費生命周期短而始終處于快速變化中。
延長用戶生命周期，且在有限的生命周期內(nèi)盡可能提高用戶消費頻次、消費客單，成為母嬰品牌搶占市場的關(guān)鍵。
pg觀察到，目前一部分母嬰品牌是通過延伸產(chǎn)品線、拓展品類范圍，例如從母嬰快消品，拓展為母嬰服飾、益智類、母嬰食品等全品類，從而延長品牌與用戶鏈接的周期；也有品牌是通過做好精細化、差異化服務(wù)，增強用戶粘性，從而有效延長用戶生命周期。
基于對品牌的觀察，結(jié)合服務(wù)百余母嬰品牌的落地實踐，pg總結(jié)了母嬰品類提升用戶生命周期價值的4個有效解法。
01
構(gòu)建「家庭賬戶」
滿足用戶階段化需求躍遷
延長用戶生命周期，首先要保證留存，而這一大關(guān)鍵便是滿足用戶在不同階段的多樣化需求。
母嬰是個非常特殊的消費市場，受孩子成長周期影響，用戶會在短時間內(nèi)快速「迭代」。通常根據(jù)孩子成長階段，品牌會把消費者劃分為幾大人群：孕早期、孕中期、孕后期、嬰兒、較大嬰兒、幼兒、學(xué)齡前、學(xué)齡初、學(xué)齡中、學(xué)齡高等。
每個階段的消費者，對產(chǎn)品和服務(wù)都有著不同的需求，如孕期用戶需要孕婦奶粉；而孩子成長到6-12個月，便需要輔食類產(chǎn)品。品牌則要根據(jù)用戶所處不同階段，匹配適用產(chǎn)品，進行精準觸達和運營。
這就關(guān)系到用戶精準信息的收集及「家庭賬戶」的建設(shè)，特別是「媽媽孕期、孩子生日」這兩個關(guān)鍵信息的采集。
pg合作的某頭部母嬰品牌，是通過pg「互動工坊」配置問卷調(diào)查，用積分作為獎勵，吸引用戶填寫孩子及孕媽信息，收集媽媽孕期進程、孩子成長進程等數(shù)據(jù)。
后續(xù)品牌根據(jù)媽媽預(yù)產(chǎn)期和孩子生日，設(shè)置相應(yīng)標簽，通過系統(tǒng)自動計算孩子年齡，從而精準預(yù)測用戶不同階段的需求，完成每階段對應(yīng)的營銷推薦。同時針對多胎家庭，品牌通過從屬標簽還可以分別計算不同孩子生日，建立多元「家庭賬戶」，進而洞察用戶的多重需求，給寶媽提供精準的服務(wù)和產(chǎn)品。
基于pgID Mapping技術(shù)，該母嬰品牌還實現(xiàn)了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，各渠道可便捷調(diào)用取用。從而在天貓會員中心、微信小程序會員頁等渠道，統(tǒng)一呈現(xiàn)孕媽預(yù)產(chǎn)期、孩子成長周期等貼心提示，提升用戶服務(wù)權(quán)益體驗。
在自有渠道內(nèi)進行用戶信息收集的同時，部分母嬰品牌還會通過異業(yè)合作獲取生日信息。品牌與月子中心、體檢中心等母嬰機構(gòu)以及母垂平臺合作，通過新人試用禮包，引導(dǎo)用戶登記信息，完成信息建檔，進而實現(xiàn)基于生日信息的自動化關(guān)懷與營銷。
02
自動化禮贈觸達
把握「轉(zhuǎn)段」關(guān)鍵節(jié)點
母嬰階段是媽媽們身心變化最為快速的一個時期，很多媽媽會在每個不同孕程，基于專業(yè)性、個性化以及安全性的需求，重新選擇下個孕程中更適合的商品。
特別是奶粉類目專有的「轉(zhuǎn)段」時期，也就是伴隨寶寶不同成長階段，需要更換具有不同營養(yǎng)成分的奶粉。有報告分析，在寶寶成長到6個月和12個月時，是更換奶粉品牌的兩個高峰點，這2個時間點正是轉(zhuǎn)段節(jié)點，也是最容易流失用戶的時期。
為此奶粉品牌需格外重視轉(zhuǎn)段留存，給予用戶相應(yīng)的轉(zhuǎn)段權(quán)益，如會員首次轉(zhuǎn)段后贈送禮卡、品牌熱銷品等，以避免客戶流失，提升CLV。
pg客戶某高端奶粉品牌，是將用戶信息收集與轉(zhuǎn)段禮玩法結(jié)合，通過系列互動實現(xiàn)了13.5W的用戶拉新，超15萬的參與用戶轉(zhuǎn)化率達88%，活動在全年帶來了超7500W的交易額。
該奶粉品牌通過pg「互動工坊」配置互動玩法，引導(dǎo)用戶入會，填寫手機號、媽媽孕期及孩子生日等信息。并基于手機號與品牌中臺數(shù)據(jù)進行全渠道新客驗證，如果用戶是新客則給到新客入會權(quán)益。
若是回購用戶，品牌也設(shè)置了回購禮，因為在奶粉品類，二購?fù)痛碇⒆愚D(zhuǎn)奶成功，在該階段用戶不會輕易流失。
同時基于用戶生日數(shù)據(jù)，通過pg「客道MA」，品牌實現(xiàn)了禮遇的SOP自動化。自動計算用戶所處階段及重要節(jié)點，例如產(chǎn)品快用完的3天前，寶寶即將到達下一個年齡段的節(jié)點。在這些節(jié)點做自動化的信息觸達，特別是針對符合轉(zhuǎn)段特征的人群，通過短信、企微消息等形式去提醒用戶獲取權(quán)益，以完備的服務(wù)鏈路帶給用戶舒適的購物體驗，保證生命周期內(nèi)的留存。
03
育兒知識+情緒價值雙保障
增強用戶粘性
pg關(guān)注到，當前母嬰用戶正逐漸從傳統(tǒng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥某砷L型學(xué)習者，他們不再滿足于被動接收育兒知識，而是積極尋求科學(xué)、系統(tǒng)的育兒指導(dǎo)。
為適應(yīng)用戶行業(yè)內(nèi)容需求的轉(zhuǎn)變，很多母嬰品牌開始通過專業(yè)的育兒顧問，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)保障，提升顧客對品牌好感度，從而延長用戶生命周期。
與pg合作的多家母嬰品牌，便在小程序中配置了B超解讀、孕期寶典等定制功能。
通過B超解讀及孕期寶典功能，孕媽上傳孕檢報告后，品牌持證孕育師可以針對性的給到定制飲食、調(diào)理建議，同時聯(lián)通手機日歷，自動幫助孕媽設(shè)置孕期各階段的產(chǎn)檢提醒，系統(tǒng)化的告知其各階段身體反應(yīng)和孕檢所需檢測項目?；谠衅谫N心周全的服務(wù)，品牌深植用戶心里，在后續(xù)生育及育嬰階段，用戶自然會優(yōu)先考慮到品牌。
同時育嬰階段，有品牌配置了AI便便檢測功能，服務(wù)沒有什么育兒經(jīng)驗的新手寶媽寶爸，用戶掃描寶寶便便，系統(tǒng)就可以自動反饋寶寶身體狀況和專業(yè)育嬰建議，包括采用什么樣的奶粉產(chǎn)品。
配合會員臨產(chǎn)、孩子生日等節(jié)點的問候關(guān)懷和福利輸出，以及育兒顧問提供的產(chǎn)后恢復(fù)、塑形、心理咨詢等服務(wù)，品牌在全周期提供專業(yè)性知識保障及多樣化情緒價值。滿足用戶在育兒旅程中的個性化情感體驗，激活用戶在生命周期內(nèi)的消費力。
04
借社群&內(nèi)容影響力
強化用戶心智儲蓄
“更加理智，反種草能力更強”，是當前新生代媽媽身上最鮮明的特點。同時基于行業(yè)強信任需求，品牌種草及留存難度水漲船高。
針對消費者決策時口碑影響力強的特性，某知名母嬰品牌在私域搭建了消費者口碑傳播陣地，在公眾號中開設(shè)「媽媽故事專欄」，收集媽媽群體背后的故事，再將收集到的感人故事，整理成短視頻，呈現(xiàn)給大眾，借用戶的內(nèi)容共創(chuàng)加強情感鏈接，提升用戶滿意度和忠誠度。
同時也有母嬰品牌，在會員俱樂部小程序發(fā)布話題，通過權(quán)益引導(dǎo)用戶發(fā)布小紅書筆記，并借助公域平臺的內(nèi)容，直接引導(dǎo)品牌新客反哺到門店。
在內(nèi)容助力的基礎(chǔ)上，某知名母嬰品牌利用公眾號、視頻號等社交生態(tài)優(yōu)勢，構(gòu)建了多位一體的運營矩陣，以社群&內(nèi)容的影響力強化用戶心智儲蓄。
品牌日常在私域社群，通過邀請好友試用、集卡贏段奶、0元抽段奶、積分兌換、節(jié)日&場景購、聯(lián)名主題購、周期購等互動形式開展裂變招募、促進用戶活躍、培養(yǎng)復(fù)購心智。
用戶則通過社群，分享經(jīng)驗、解決問題，收獲情感支持和價值認同。品牌私域矩陣便不再僅僅是信息獲取和商品交易的場所，而是逐漸成為用戶連接家庭、促進情感交流的重要橋梁，使用戶對品牌的認同感和歸屬感有了極大提升。
05
結(jié)語
當前，出生率下降和市場競爭加劇對很多母嬰品牌構(gòu)成了雙重挑戰(zhàn)。面對增長這個主課題，從行業(yè)痛點入手，我們看到母嬰品牌的突破口在于「延長用戶生命周期」，且讓用戶在全周期內(nèi)提高消費頻次、消費客單。
pg本期分享的4個解法希望能帶給品牌新的啟發(fā)，更多母嬰行業(yè)用戶運營解決方案及產(chǎn)品服務(wù)支持，可聯(lián)系訊哥兒獲取。
